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identidades reversibles

Identidades reversibles

Analizar al consumidor es una tarea importante por parte de las marcas y empresas, vivimos en un momento de grandes transformaciones colectivas e individuales. Las categorías sociales a partir de las cuáles solíamos organizar a los consumidores por características comunes y prever su comportamiento en el mercado, están en crisis. En su tercera edición de Tópicos 2025, el Observatorio de Tendencias INTI, nos propone considerar factores socioculturales, económicos y tecnológicos, que afectan el consumo, y el modo en que los consumidores configuran sus identidades. Lo que se traduce en un dinamismo y diversidad de consumo nunca antes visto.

El género es una de las categorías sociales que está sufriendo un profundo cuestionamiento y redefinición. Muchos son los ejemplos que ya podemos observar: Facebook habilitó 54 opciones de género en los perfiles de usuarios, la tienda londinense Selfridges inauguró su local ¨Agender¨ (sin género) bajo la consigna “una celebración de la moda sin definición”, en la cual se venden colecciones que exploran los límites del género. La marca de maquillajes Covergirl anunció por primera vez un embajador masculino. Desde el 2014 hemos visto lanzamientos de la coleccione y líneas ¨Agender¨ de marcas como Zara, Gucci, Prada, RadHourani, Givenchy y Guess, entre otras. Pansexual, transgender, neutrois, nonbinary, fluidgender, intersex y agender, son algunos de los términos que los adolescentes, principalmente, han adoptado para autodefinir su género en las redes sociales.

Pero esta tendencia comportamental tiene un sustento científico, mientras el género es una construcción social, el sexo refiere a las características biológicas de las personas, diferentes estudios científicos han demostrado que existen casos donde no es posible establecer claramente el sexo de una persona basado en la definición binaria masculino-femenino.  La difusión de un nuevo concepto no-binario dinamita las referencias de género tradicionales, provoca un terremoto en las estructuras culturales y redefine de las categorías sociales bajo un nuevo paradigma basado en la diversidad. Las empresas ya no podrán definir de antemano a sus consumidores sino que deberán facilitar productos, servicios y experiencias para colaborar en sus procesos de auto-definición.

Otro de los rasgos que está siendo redefinido es la ¨edad¨. Ya no es posible pensar con tanta claridad qué tipo de comportamientos de consumo se le puede asignar a un rango etario. Y la moda ha dado cuenta de ello incorporando, por ejemplo, a hombres y mujeres de más de 60 años en sus campañas publicitarias, o convirtiéndolos en los embajadores de marcas como Citröen,  MAC, Macy´s, Happy Socks, Le Bon Marché, Louis Vuitton,  Marc Jacobs , Loreal Paris entre otras.  Lo que amplía el rango de consumidores, de mayor poder adquisitivo e influencia creciente. A nivel mundial, el número de personas de más de 60 años pasó de 600 a 800 millones entre el 2000 y el 2010. Para el 2050 se espera que ese grupo etario alcance los 2 billones de personas convirtiéndose en uno de los principales focos de mercado.

El caso de la tecnología es paradigmático sobre cómo la edad ya no define linealmente los comportamientos de los consumidores. Desde adultos mayores hasta niños de escasos años han incorporado a sus vidas dispositivos electrónicos así como utilizan herramientas de interacción social y encuentran nuevos usos adaptados a sus intereses. Las estrategias de mercado varían para cada público.

La democratización de la belleza, un fenómeno que hemos visto emerger en los últimos 10 años, ha alcanzado una amplia extensión impactando sobre aquello que se considera ¨bello¨ por la sociedad actual y, por consiguiente, sobre la concepción del cuerpo. La incorporación de una diversidad de estilos de personas a campañas publicitarias, con un fuerte hincapié en rasgos de belleza atípicos, ha sido una constante.

Ya es posible encontrar cambios concretos en los productos redefinidos por la diversidad, estrategias de marcas tan masivas como Barbie y Playboy, han adoptado otros cánones de belleza más cercanos a la pluralidad. En enero de 2016 Mattel presentó por primera vez en su historia muñecas Barbies que escapaban al estereotipo tradicional de belleza de la marca y abrían paso a la identificación con otros públicos. Playboy ha decidido cambiar radicalmente el estilo de belleza que representaba  para dar lugar a una idea de belleza más natural y real.

Un factor económico que será clave en la profundización de la tendencia de diversificar públicos en los próximos 10 años es el crecimiento de clases medias y altas en países emergentes. De acuerdo al BMI Research 2016 los mercados  del futuro serán Bangladesh, Egipto, Ethiopia, Indonesia, Kenya, Myanmar, Nigeria, Pakistan, Filipinas, y Vietnam. El desafío es organizar de modo flexible a los consumidores de acuerdo a valores e intereses compartidos. Principalmente habrá dos variables que se acentuarán en los próximos años y que habrá que tener en cuenta. La primera de ellas es que la identidad se construirá alrededor de no-parámetros tiñéndose de una característica dinámica difícil de seguir. En este punto la estrategia será no definir a los consumidores por anticipado sino que ofrecerles ¨herramientas¨ y ¨medios¨ para su auto-definición. La segunda característica que torna complejo el estudio del público es la identidad, adquirirán protagonismo no sólo los rasgos diferenciadores de la personalidad –y sus cambios- sino también el modo de expresarlos y presentarlos frente al público. La autoedición off y online será un sofisticado proceso de adición de rasgos para autoafirmar la identidad mientras se chequea su repercusión en el otro a través de distintos medios y plataformas.

Actualmente la identidad se expresa a través de una constelación de presencias en el mundo digital y analógico. Ya no es posible hallar la identidad completa en una sola dimensión sino que es necesario recopilar y ensamblar los perfiles múltiples y simultáneos que se desarrollan en diferentes plataformas. Los consumidores devenidos en ¨managers¨ de esos fragmentos abren posibilidades para pensar inéditos servicios que los ayuden a desarrollar ese nuevo rol.

+Info: www.inti.gob.ar/textiles

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